Initié par la nouvelle marque de mode chinoise PBRX Clothing, créée en 2018, le défilé de mode automne-hiver 2019-20 destiné aux seniors fut réalisé selon les règles du genre, vendredi dernier, au Pavillon Cambon : un écrin à la hauteur de l’ambition d’une mode premium.

L’EMPREINTE CULTURELLE DE LA MODE EN FAVEUR DES SENIORS

L’enjeu d’image d’un tel défilé fait sens et fit mouche avec la présence de seniors chinois et européens, y compris d’un homme – au moins un ! Sans oublier  la star du petit écran chinois, Zhao Yazhi, 64 ans, qui fit se lever toute l’assemblée.  Par son intitulée, « +ing Spring · Paris », la collection  lançait le manifeste de la jeune marque. Le « +ing » en réference à l’action en train de se dérouler : les personnes âgées osent désormais « défier la question  de l’âge et de la vieillesse, ne regrettant pas le passé, ne craignant pas l’avenir, mais profitant de la vie, de la sensation de vivre – le carpe diem ». 

Alors que le manque de visibilité médiatique des seniors dans le monde de l’image de l’industrie de la mode, à deux trois exceptions près, est un fait, se pourrait-il, qu’à l’heure de l’empowerment, l’industrie de la mode commence à cesser d’être à l’arrière-garde sur la question des seniors ? En France, une personne sur trois aura plus de 60 ans en 2050, soit plus de 23 millions de personnes (15 millions aujourd’hui). Ou la mode est-elle décidément liée – et restreinte à jamais – à la jeunesse, excepté pour les seuls parfums et accessoires destinés à tous, sésames des marques de mode ?  Pourtant,  Xiufeng Yan, cliente de PBRX Clothing, des parfums et sacs de marques griffées , qui assiste au défilé ce matin-là, trouverait « intéressant » que des maisons de mode internationales proposent un prêt-à-porter destiné à des personnes comme elle. Elle a un pouvoir d’achat certain. Elle a 58 ans. Et encore de belles années devant elle.

L’« INDUSTRIE DU BONHEUR » EN PLEIN BOOM EN CHINE

L’attente est là : celle des quatre cents invités chinois présents au défilé, mais pas seulement. A ce jour, 250 millions de personnes de plus de 50 ans vivent dans la première puissance économique mondiale. Les chiffres donnent le tournis, et l’ampleur du défi sociétal : en 2050, les plus de 60 ans devraient doubler et atteindre 2,1 milliards en Chine, où le nombre de seniors est le plus grand du monde, devant les États-Unis, l’Inde, le Japon et l’Allemagne. En 2040, 25% des seniors dans le monde seront chinois, selon les statistiques de consoGlobe. L’Empire du Milieu se pense donc en grand.

Dans ce contexte d’évolution démographique, le Conseil des affaires d’État de la République de Chine, à savoir le gouvernement populaire central,  annonçait, en 2016, l’une de ses priorités : « se concentrer sur le tourisme, la culture, les soins de santé et les retraites afin de créer un cadre de vie agréable et digne ». L’ « Industrie du bonheur » est devenue le quatrième pilier économique du pays à développer. Et la mode en fait partie, a décrété le gouvernement chinois. Cet écosystème favorable à l’essor d’une mode fabriquée en Chine et destinée aux seniors a facilité le lancement de la marque de mode PBRX Clothing, fondée par un des leaders chinois spécialiste des services destinés aux plus de 50 ans, PBRX Group, coté en bourse.

UNE MARQUE DE MODE NÉE De la maitrÎse d’un puissant outil de CUSTOM RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM) 

La création d’une marque de mode comme un nouveau service à proposer aux seniors, dans le prolongement de prestations de services de santé ou de retraite déjà pris en main par PBRX Group ? En Chine, cela tombe sous le sens, selon le groupe : au fil des dix dernières années, sa connaissance des besoins divers et variés des personnes de plus de 50 ans par une maitrise du CRM a permis de constater, sur le terrain, les attentes de sa clientèle :  elle avait envie d’une mode qui tranche avec le « stéréotype de la garde-robe des personnes âgées ». Une approche entrepreneuriale dans le secteur de la mode d’un pragmatisme qui détonne pour nous autres, en France, bercés aux spécificités de l’industrie de la mode, et à l’idée que « la mode, c’est le rêve et l’illusion »,  comme aimait dire Karl Lagerfeld. Or, depuis un temps déjà, de nouveaux imaginaires apparaissent et s’efforcent de redessiner ce « rêve » en quête de plus d’inclusion et de sens dans un contexte de développement économique certain.  PBRX Clothing s’inscrit dans cette tendance sociétale de fond destinée à faire évoluer notre rapport à l’âge et à la vieillesse. Pour l’heure, la jeune marque aux grandes ambitions internationales, dirigée par Wang Jing, avance pas à pas dans l’écosystème international de l’industrie de la mode, après avoir ouvert un premier flagship à Pékin proposant également un service sur-mesure.

En termes de style, cette première collection oublie les tonalités sages ordinairement prisées pour la mode des seniors en Chine, et encense la couleur : le rouge vif, le vert d’herbe et l’indigo. Une silhouette misant sur une élégance classique ponctuée d’impressions textiles ou de dentelles pour égayer l’allure. Le confort s’impose par des silhouettes façonnées dans du coton, de la laine, de la soie, du lin et du velours. Une mode qui s’approprie des classiques, s’efforce de les rehausser par des contrastes  de styles, matières et pointes de couleurs comme le rose bonbon !

 

 

 

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