« Les démarches pionnières sur la mode comme Patagonia préfigurent absolument tout ce que vont faire les grandes marques dans les années qui viennent »
Patagonia, la marque responsable pionnière : plus que jamais exemplaire ! C’est Elisabeth Laville, la présidente d’Utopies, l’une des premières agences de conseil RSE et DD en France qui citait la griffe de Outwear au slogan « conçue pour durer », lors du Talk d’ouverture de cette première édition du rendez-vous de la mode engagée à Who’s Next. Baptisé Impact, il rassemblait notamment les partenaires : la Fédération Française du Prêt à Porter Féminin et les Galeries Lafayette. « Cela fait dix ans qu’on se lamente et qu’on se pose des questions sur nos modèles de la « fast fashion ». L’enjeu de l’engagement des marques est « quelque chose de plus optimiste et surtout d’obligatoire. On va être obligé d’y passer », commentait Frédéric Maus, le dirigeant de Wsn, la société organisatrice des Salons professionnels Who’s Next et Première Classe. D’ailleurs, la présidente d’Utopies, longtemps un acteur de la RSE en marge du secteur de la mode au début des années 2000 cumule à présent les interventions publiques réunissant l’industrie de la mode en France. Et fut saluée pour sa ténacité ayant permis à l’industrie française d’avancer. A présent, devant les professionnels de la mode, elle l’affirme : « Les démarches pionnières sur la mode comme Patagonia préfigure absolument tout ce que vont faire les grandes marques dans les années qui viennent. La nouveauté, ce sont les grandes marques qui ne sont pas historiquement sur la thématique de l’engagement et qui commencent à l’intégrer dans le business. »
L’ampleur du défi ? Les chiffres ont parlé. Aux Etats-Unis, en 1990, un vêtement sur deux était fabriqué dans le pays, aujourd’hui c’est 2% des vêtements achetés aux Etats-Unis qui sont fabriqués localement, cite la présidente d’Utopies. La multiplication des collections a provoqué la délocalisation en masse. Au Bangladesh, 80% des exportations sont du textile destiné à nos pays. En vingt ans, on a multiplié par deux nos achats de vêtements pour des vêtements qu’on garde deux fois moins longtemps. En somme, la multiplication des collections et l’accélération du phénomène de dégradation du climat ont mené à une prise de conscience encouragée par les ONG, les consommateurs et les politiques. Tous questionnent le secteur de la mode.
« C’est un mouvement fondamental qui mettra en risque les modèles tels qu’ils existent »
Dans ce contexte de transition écologique des entreprises de mode, les partenaires de l’événement engagé ont partagé leur retour d’expérience. Plateforme des marques, les Galeries Lafayette ont décidé de « s’ouvrir au monde de l’engagement » et de l’intégrer comme « pilier stratégique » avec le lancement, en 2018, du mouvement Go for Good. 500 marques y participent, traduisant l’étendue d’« initiatives positives » : des « solutions géniales » qui « électrisent » un secteur « en perte de désirabilité ». Dans la foulée, le distributeur vient de présenter son nouveau slogan « Changeons de mode » et signe, pour l’occasion, une collaboration avec la créatrice engagée Vivienne Westwood. Tout un symbole pour le mouvement qui se veut « pérenne ».
Car il s’agit de mettre en scène la dynamique de la mode engagée en misant sur le cercle vertueux de la visibilité à même de nourrir la demande et l’offre. « Ces investissements-là, on les fait maintenant car on est convaincus que si on ne les fait pas, dans cinq à dix ans les Galeries Lafayette auront disparu. L’enjeu, il est là, il n’est pas simplement d’accompagner un mouvement, ce n’est pas une tendance de mode, c’est un mouvement fondamental qui mettra en risque les modèles tels qu’ils existent. Il y a un risque pour notre modèle demain de ne plus exister tel qu’il est aujourd’hui ». Concrètement, en 2024, seront notamment labellisées Go for Good 25% de l’offre du distributeur et 100% des nouvelles marques distribuées. Des objectifs à court-terme et mesurables. Des d’actions concrètes à l’œuvre.
« Si je ne suis pas durable, je ne suis pas désirable »
Autre partenaire de Impact, la Fédération Française du Prêt à Porter Féminin qui présentait son récent guide sur l’approvisionnement responsable, disponible en open source, et destiné à toutes les marques de prêt-à-porter françaises. « Ce guide a un succès considérable, parce qu’il répond à une question fondamentale, témoigne Pierre-François Le Louët, le président de la Fédération. Les acteurs de la mode ont compris que cette question de la durabilité, de l’engagement faisait partie des nouveaux vecteurs de désirabilité pour les consommateurs, mais de manière plus profonde, qu’elle donnait un sens plus profond à leur engagement en tant que chef d’entreprise ou participant à une entreprise ». Conçu comme un outil facile et concret, il aide les créateurs qui doivent, assure-t-il, s’approprier ce nouveau credo : « Si je ne suis pas durable, je ne suis pas désirable ». Et de conclure sur ce « nouvel impératif de la mode », avec optimisme : « Parmi les nouvelles marques qui adhèrent à la fédération aujourd’hui, environ 80% d’entre elles ont une démarche liée au durable que ce soit par les matières, l’upcycling ou le made in France. »
Etant donnée la diversité des expressions de l’engagement des marques, Impact présente des exposants selon quatre thématiques de positionnement :
La montée en puissance de la seconde main annonce-t-elle la fin de la création ? La slow fashion peut-elle suivre les tendances ? La fabrication responsable n’est-elle qu’un rêve de consommateurs ? L’innovation partout et tout le temps, mais à quel prix ?
- « Slow is Beautiful » exposent des entreprises dotées d’une production, d’une distribution et d’une consommation maîtrisée et responsable. Slow, c’est moins mais mieux !
- « Made By » valorise la production plus responsable et plus transparente ainsi que le savoir-faire des acteurs de l’amont de la filière ; des matières premières à la fabrication, des produits finis, en passant par les tissus et les composants.
- « The Future is Now » met en lumière la rencontre de la Green tech et de la mode pour accélérer la transition grâce à l’innovation
- « Old is the New Black » met à l’honneur le marché de la seconde main, le recyclage et l’upcycling.
→ C’est par ici pour découvrir le programme de Impact et les marques de mode engagées qui y exposent
pour explorer plus loin sur The Daily Couture :
PARIS AIME LA MODE QUI S’ENGAGE : PROJECTION DE NOTRE FILM « LES ARTISANS DU RÊVE »
@thedailycouture Depuis 2011, à la demande, the Daily Couture organise des immersions dans les Ateliers Haute Couture à Paris travaillant pour les plus grandes maisons de mode. Envoyez-nous votre demande : info@thedailycouture.com En savoir plus, c'est par ici : Visites Ateliers Haute Couture à Paris | Immersions conçues par une journaliste mode : http://bit.ly/visiteateliershautecouture Ils nous font confiance : ref clients
