Un label ? Encore un, me direz-vous ! 3 mots sur fond blanc pour aller droit au but : certifier que le produit labellisé « Origine France Garantie » est bien fabriqué en France. Lors de cette inauguration du label à l’Assemblée Nationale, le 19 mai dernier, le ton est donné : dans la jungle des logos hyper communicants, revenons à l’essentiel, expliquent les protagonistes de Pro France, l’association d’entreprises et d’organisations professionnelles, portée par la mission du député de Seine-et-Marne, Yves Jégo, à la demande, en 2009, du Président de la République.
— La sobriété du design pour convaincre de son sérieux. Du sûr. Cette question de label volontaire et transversal – concernant tous les produits français y compris ceux du luxe – n’est pas à prendre à la légère ! A nous, aux consommateurs, nous prévient-on, de l’adopter et de voter avec nos achats pour la pérennité des savoir-faire de l’industrie en France.
Des marques de luxe certifiées « Origine France Garantie » ?
Imaginez donc apposé aux fameux logos des grands noms du luxe cet autre marquage. La promesse de la qualité inhérente à toute marque de luxe aurait-elle besoin d’être vérifiée – certifiée, elle aussi ? Un produit de luxe estampillé de 2 logos ? — Un pléonasme, une erreur de style, une mauvaise idée donc, selon certaines marques de luxe produisant 100% en France et reconnues comme telles par les consommateurs, rapporte et regrette Jacques Martin-Lalande, façonnier, membre du Groupement de la Façon Française. D’autres marques de mode (sans doute, pas des marques de luxe ou pas de véritables marques de luxe), continue-t-il, ont complètement délocalisé leur production, et enfin certaines ont une partie de leur production en France, l’autre à l’étranger. Un casse-tête pour l’image de marque, pour sa cohérence.
Dans ce contexte, les marques de mode 100% françaises sont réticentes à adopter ce logo. Bien installées dans l’imaginaire des consommateurs comme marques françaises telles des sagas patrimoniales, elles ont su bâtir au fil des longues années une image de marque forte, un capital confiance hors de prix. Hors de question de le partager avec de nouveaux arrivants. Elles veulent jalousement préserver leur différenciation, le symbole de leur logo.
C’est le revers de la médaille du mouvement de délocalisation qui s’est immiscé aussi dans l’univers discret du luxe. Le luxe n’est plus un monde à part. Devenu une industrie avec la mondialisation, il y a une dizaine d’années, on lui demande de s’aligner comme les autres industries face à ce label. Les marques de luxe seraient-elles devenues des marques comme les autres ? Les clients auraient-ils besoin de s’assurer du recours aux savoir-faire locaux et devenus rares, et bien au cœur du luxe français ?
Un label anti-contrefaçon
En quoi consiste ce label ? 2 critères obligatoires sont retenus : au moins 50% de la valeur du produit ont été acquis sur le territoire français et le lieu où le produit a pris ses caractéristiques essentielles est situé en France. Les certifications, aussi aménagées pour les TPE, PME-PMI, seront suivies par Le Bureau Veritas Certification, leader mondial en la matière. On pourrait avoir des produits labellisés comme ceux de Bourgeois (du groupe Chanel) mais aussi Coca-Cola, tous deux déjà partants ! Notons bien que le label concerne la certification de produits et non des marques.
Ce label pourrait également répondre efficacement au fléau de la contrefaçon des marques de luxe, dévastateur pour le secteur, note André Marcon, Président de l’Assemblée des Chambres Françaises de Commerce et d’Industrie (AFCI).
Quelques chiffres : selon l’étude du Comité Colbert, sur le chiffre d’affaire du secteur du luxe français en 2009 de 22 milliard d’euros, la contrefaçon représente une perte de 40 000 emplois par an en France, une perte de 200 000 emplois au niveau européen, et un manque à gagner pour le France de 6 milliards d’euros. L’étude note des mutations du phénomène : un accroissement exponentiel des volumes de contrefaçons dans l’Union Européenne et en France, des liens croissants avec la criminalité organisée et la diversification des moyens de distributions avec internet.
La créativité en la matière est infinie. Parfois, la contrefaçon joue le jeu du double branding, 2 codes de marque sur un seul objet ! Un logo Nike sur une basket aux allures d’une Reebok ! L’inventivité est telle que la contrefaçon a son musée parisien ! Le logo permettrait ainsi de participer, à sa façon, à la lutte contre la contrefaçon, pourvu que les sociétés décident de s’approprier ce label non obligatoire.
La priorité pour les français : le prix et l’information
Selon une enquête sur le « fabriqué en France » par TNS Sofres en avril 2010, et dont les résultats ont été utilisés dans l’élaboration de cette initiative, « 95 % des Français interrogés jugent important que les entreprises indiquent si leurs produits ont été ou non fabriqués sur le territoire national. Près de 9 Français sur 10 estiment que la fabrication française est un gage de qualité et de respect de normes sociales et environnementales. » Néanmoins, notons la seule réserve des français, mais de taille, nuance Guénaëlle Gault, Directrice du Département Stratégies d’Opinion de TNS Sofres : le prix. In fine, c’est le prix qui compte. Entre désir du consomm’acteurs et la décision finale, le prix a le dernier mot : on choisit le moins cher.
Les savoir-faire rares de la façon française prisés à l’international
Le label pourrait aussi intéresser les étrangers friands des produits fabriqués en France. Jacques Martin-Lalande nous raconte comment les créateurs de mode étrangers viennent en France et rappellent aux français que les savoir-faire sont essentiels et qu’il ne faut pas qu’ils disparaissent !
La création de la Maison des Savoir-Faire par la plateforme des façonniers, ce mois-ci, répond d’ailleurs à la demande des créateurs de mode français et étrangers d’être mis en relation avec les savoir-faire des façonniers français mondialement reconnus.
Même la clientèle chinoise au fort pouvoir d’achat veut acheter des produits de luxe issus d’une tradition artisanale et française ! Ainsi Muriel, parurier floral, plumassière et modiste, l’un de nos artisans partenaires, nous expliquait, la semaine dernière, lors de notre réunion consacrée aux points essentiels à soulever pendant la conférence sur le Luxe et le Made in France que The Daily Couture animera, qu’elle avait commencé à mettre des étiquettes made in France sur ses créations toutes françaises et faites main, à la demande de sa clientèle chinoise…
Selon la dernière étude annuelle du cabinet de conseil Bain & Company, relatée dans Fashion Mag, si les Etats-Unis restent le premier marché mondial du luxe (estimé à 48 milliards de dollars), la « grande » Chine (incluant Hong Kong, Macao et Taïwan) talonne le Japon (18 milliards d’euros) avec un marché estimé à 17,6 milliards.
Alors que la mode low-cost made in China ou plus mystérieusement estampillé R.P.C (République Populaire de Chine) fait un tabac en Europe, les chinois au fort pouvoir d’achat réclament désormais un luxe local, français made in France et non made in China ! Le raffinement de cette clientèle du luxe en pleine expansion est souvent noté par les professionnels du luxe, toujours très surpris de ce constat lors de séjours en Asie.
« Le bon sens paysan »
Lors de cette inauguration, une intervention fut particulièrement appréciée, celle de Thierry Moysset, Gérant de la Forge de Laguiole, la coutellerie française artisanale haut de gamme. Plein de bon sens et de spontanéité, le tout enrobé, nous avait-il prévenu, de son « bon sens paysan », il désapprouve vivement l’argument souvent utilisé du prix cher des produits fabriqués en France : « je n’ai pas les moyen d’acheter de la merde, comme on dit chez nous ! » Une façon très efficace d’interpeler l’auditoire, de lui exprimer simplement la nécessité d’apprendre à consommer autrement. Ce fut un appel lancé aux marketers pour les inciter à plancher sur un autre imaginaire de consommation…
Des personnes expliquent ne pas avoir les moyens de s’offrir des biens de consommation courante de bonne qualité tout en exhibant un iphone !…, cite-t-il. Il s’agit simplement de renverser notre notion de besoin et de priorité. Et les délocalisations ? Les coûts de production trop chers en France ? Il est clair : pas besoin de délocaliser, on peut y arriver, même s’il est vrai que la masse salariale constitue 70% de son chiffre d’affaire, sans l’empêcher d’atteindre les 7 millions. Il s’en sort très bien.
Il nous a parlé de son « produit territorial, plus qu’un simple produit manufacturé ». Une entreprise qui fait vivre des familles sur un territoire délaissé. Et un produit garanti à vie. Comme un sac Kelly ! En l’écoutant, on avait envie d’aller lui acheter ses couteaux, de ramener chez soi un peu de cette jolie histoire nourrie de l’énergie de ce patron pas comme les autres — on en a bien besoin non ?!
« Démondialisation ? »
Et puis, des mots fusent et reviennent dans la bouche de plusieurs intervenants « réinvestir le territoire français », « démondialisation », « rendre ce label obligatoire« , « se battre pour l’adapter au niveau européen » ( il s’agit de le faire selon la loi européenne et non en solo comme les italiens avait tenté de le faire – voir le sujet Avec Vito Artioli), voilà les ambitions exprimées des politiques présents.
En bouquet final, arrivé comme la cerise sur le gâteau à la fin de ces deux tables rondes, le Président du Parti Radical, Jean-Louis Borloo, s’affirma bien décidé à poursuivre le débat, pendant la campagne présidentielle française de 2012, autour de cette notion majeure de la « démondialisation », selon lui, et dans laquelle s’inscrit, continue-t-il, la pertinence du label Origine France Garantie : « une bombe ! » lance-t-il…
Dommage que ce très bon débat avec toutes les questions alors soulevées ait été récupéré pendant ses dernières minutes par un politique — un seul. Eh oui, Yves Jégo assure aussi la vice-présidence du Parti Radical ! Affaire à suivre… En attendant, à notre niveau, The Daily Couture soulèvera cette question avec les professionnels de l’industrie pendant la conférence sur le Luxe et le Made in France de l’Ethical Fashion Show !
NOTES :
→ Enquête TNS Sofres réalisée sur le « fabriqué en France » en avril 2010
→ Ressources Association Pro France pour labelliser son produit
→ Association Pro France, le site
→ Musée de la Contrefaçon à Paris
→ Rapport sur l’impact de la contrefaçon, par l’Union des Fabricants (UNIFAB)
→ Conférence sur Le Luxe et le Made in France par The Daily Couture & Ethical Fashion Show
→ Article Avec Vito Artioli par The Daily Couture
@thedailycouture Depuis 2011, à la demande, the Daily Couture organise des immersions dans les Ateliers Haute Couture à Paris travaillant pour les plus grandes maisons de mode. Envoyez-nous votre demande : info@thedailycouture.com En savoir plus, c'est par ici : Visites Ateliers Haute Couture à Paris | Immersions Mode Ils nous font confiance : ref clients
